El día de ayer el nuevo presidente de los Estados Unidos tomo posesión de su cargo, todos celebramos la reivindicación de la igualdad de oportunidades y la recuperación de nuestra capacidad de soñar sin limites. Pero este hecho nos hace reflexionar sobre el tema de la globalización y la identidad.

Por muchos años nos han vendido la idea de la globalización como un sistema o medio por el cual el mercado mundial se sostiene entre sí, esa doctrina también habla de una "homogenización", de una neutralización cultural, hoy la mayoría de jóvenes son EMOs desde la China hasta Bolivia, Shakira le canta a Jeques árabes y nos sorprendimos juntos por la muerte de Versace. Es así como las grandes marcas tampoco hacen mayores esfuerzos en regionalizar sus campañas o en contextualizar sus beneficios, El mundo, la humanidad, nosotros hemos sabido aplicar el freno: cada vez celebramos más nuestras tradiciones y sentimos repulsión por lo pre-fabricado e impuesto, pusimos a Juanes en un pedestal con su carrilera pop "la camisa negra", los jóvenes colombianos usan guayaberas y en Estados unidos eligieron a un negro como presidente como una clara manifestación raizal.

Es la conquista de las culturas sobre los medios, es la respuesta a los economistas yuppies en Wall Street, es el verdadero sentido de la globalización: conocernos y sorprendernos de nuestras tradiciones, no maravillarnos con el mensaje neutro y bonito de Coca-Cola, pero si embelesarnos conociendo la mitología y costumbres propias y extrañas, visitando más a nuestros abuelos y dejando a un lado los centro comerciales.

Las marcas siempre serán un fenómeno personal, como constructores de marcas sabemos que en este enamoramiento no podemos llegar con frases genéricas, prediseñadas o con clichés, las marcas hacen parte de la personalidad de la gente y nadie quiere ser un maniquí.

En un sentido poético e irónico nuestro oficio como publicistas puede unirse a esta manifestación, creando campañas con identidad y no idénticas, creando marcas que aliñen sabrosamente a las personas y no que las alienen, desde el oficio más despreciable del capitalismo hagámonos el favor de crecer y no solamente creer. ¿o que preferimos, un comercial bonito, pegajoso y repleto de clichés o uno con autentico sabor propio?